Un marketing manager su 3 dichiara di non avere in previsione programmi di
comunicazione che includano i social media.

A rivelarlo una ricerca condotta dall’agenzia Cohn & Wolfe, che ha voluto valutare l’atteggiamento verso i social media di aziende e consumatori. Sono stati intervistati più di 80 manager di marketing e di comunicazione di aziende operanti in Italia e oltre 200 consumatori online tra i 18 e i 54 anni.

Se i manager sembrano scettici all’investimento sui nuovi media e privilegiano
ancora i canali tradizionali, emerge una tendenza opposta da parte dei consumatori internauti, che invece richiedono alle aziende di sviluppare nuove
modalità di interazione online con i propri clienti (83% ).

Per i manager la modalità di comunicazione on line prevalente rimane il sito aziendale, seguito da Facebook (44%), YouTube (44%) e Twitter (28,4%), il mobile si ferma al 17%.

Nei mercati odierni si assiste a continui cambiamenti nel mondo della comunicazione e del marketing aziendale, al fallimento dei tradizionali modelli di pubblicità ad una continua ricerca di nuove strategie.

Per discutere su come cavalcare i nuovi mercati in tempi di crisi e studiare quei modelli aziendali che si sono rivelati di successo, i più grandi esperti di word of mouth marketing provenienti da tutto il mondo si incontreranno a Parigi, il 30 e 31 marzo, alla Marketing 2.0 Conference, organizzata dal Brand Science Institute e da Vanksen e ospitata dalla ESCP-EAP University. Più di 200 gli esperti di marketing e social media di livello internazionale: tra questi rappresentanti di Facebook, Nike, Virgin Group e South West Airlines.

Tra loro anche gli italiani Mirko Pallera e Alex Giordano, strategy e creative director dei Ninja LAB – il laboratorio di marketing non-convenzionale nato da NinjaMarketing.it – e coautori del best seller Marketing Non-Convenzionale, edito dal Sole 24Ore.
I Ninja presenteranno in anteprima mondiale la ricerca che stanno conducendo sulla chimica della viralità ed illustreranno il concetto di Viral-DNA, focus del loro prossimo libro.

Presenti alla conferenza anche esponenti delle agenzie creative, tra cui Steven Erich di Crispin Porter + Bogusky e Michael Wall, presidente di Fallon, agenzia di Sony Bravia.

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Agenzie ed esperti di pubblicità mostreranno i più evoluti strumenti utilizzati per la misurazione del ROI come risultato delle campagne online.

(da mymarketing)

Nella nostra società veniamo costantemente informati della nascita di nuovi brand o ne conosciamo di nuovi grazie alla loro massiccia presenza nella vita quotidiana.

Spesso però siamo incapaci di ricostruire le eventuali relazioni che esistono tra i brand e tra brand e corporate.
Come è possibile codificare attraverso dei modelli l’architettura di queste relazioni? Possiamo sviluppare una serie di casistiche:

  • CORPORATE NON COINCIDE CON IL BRAND
  • CORPORATE COINCIDE CON IL BRAND
  • CORPORATE NON COINCIDE CON IL BRAND MA E’ DECLINATO
  • CORPORATE COINCIDE IN PARTE CON IL BRAND

CORPORATE E BRAND NON COINCIDONO

Un caso tipico è Unilever: l’impresa ha fatto della politica del one brand – one product la sua filosofia di branding, essendo presente con diverse marche in molte categorie di prodotto, ciascuna con uno specifico e ben distinto posizionamento e senza mai presentare il nome della corporate. L’impresa è presente in un solo mercato e cercherà di diventare leader nella categoria di prodotto senza legare il nome dell’impresa a nessuno dei segmenti che serve.

I vantaggi di questa tipologia di politica

Possibilità di entrare in nuovi segmenti senza necessariamente spendere il nome della corporate.
Questo porterà una libertà pressoché totale di entrare in nuovi mercati, evitando che eventuali fallimenti minino la credibilità della corporate e con essa quella dei restanti brand del portafoglio.

Anche Procter & Gamble può essere citata ad esempio; infatti, introduce sul mercato verso la fine dell’800 il sapone Ivory, poi è entrata in altri segmenti, mantenendo le identità separate: dal detersivo (tra le altre Dreft, Tide, Dash) al dentifricio (Crest) alle patatine (Pringles).

PROCTER & GAMBLE
Dash
Pampers
Ivory
Ace
Pringles

Relazioni vantaggiose nel rapporto con i distributori.
Infatti, lo spazio che questi destina all’impresa dipende dal numero di forti marche che questa presenta; se una marca si propone sul mercato con molti prodotti, il dettagliante soddisferà la sua esigenza di tenere il brand tra gli scaffali trattando solo alcuni di questi; mentre nel caso di un brand per prodotto, l’impresa riuscirà a spuntare più spazio a livello di portafoglio.

I principali aspetti negativi sono innanzitutto in termini economici

La corporate nella fase di lancio di un nuovo brand-prodotto deve necessariamente sostenere degli alti costi per gli investimenti in pubblicità e promozioni.

Inoltre, se l’indipendenza tra marche-prodotti evita i rischi di associazioni secondarie negative, annulla anche i potenziali benefici per i brand che potrebbero derivare dal successo di uno di questi. Se una marca del portafoglio riscuote molto successo sul mercato, le altre non ne beneficeranno perché entrambe si presentano senza riferimenti alla loro origine comune.

La corporate dovrà anche fare i conti con i distributori che opporranno resistenze in quanto poco propensi a tenere sugli scaffali in negozio delle marche dal futuro ancora da costruire in quanto praticamente sconosciute al consumatore.

I distributori, in quanto addetti ai lavori, hanno una buona conoscenza della corporate che si cela dietro i brand commercializzati, che pertanto saranno sensibili ai successi e fallimenti delle marche del produttore.

La saturazione di molti mercati rende infine sempre più difficoltoso il lancio di nuove marche.

CORPORATE E BRAND COINCIDONO

Con questo tipo di architettura, un unico brand sostiene i prodotti in mercati diversi, e ciascun prodotto ha la propria comunicazione e la propria promessa.

Illy caffè, caso di corporate/brand/prodotto, Yamaha è un brand forte e credibile nel settore motociclistico così come in quello degli strumenti musicali; Philips commercializza con il suo marchio hi-fi, computer, altra elettronica di consumo e componenti elettrici.

The company brand is the future diventando un capitale di valori per il consumatore, basti pensare a brand come Harley Davidson capaci di costruire un mondo relazionale generatore di un universo sociale e ideologico.

Principali vantaggi

Tutti i prodotti possono fare leva sulla notorietà dello stesso brand e godere di economie di scala a livello internazionale.
Nel caso di ingresso in nuovi mercati, l’elevato livello di brand awareness potrebbe rivelarsi preziosissimo per penetrare distributori e consumatori senza il dispendio di risorse necessario a costruirla.

La notorietà del brand può addirittura essere sufficiente ad avere successo in settori piccoli o dove sono richiesti pochi sforzi pubblicitari e di marketing in generale.

Principali svantaggi

Difficoltà a slegare la polarizzazione del consumatore su nuovi segmenti di mercato.

Possibili ricadute negative del fallimento di un prodotto in un mercato/settore su tutta la corporate.

CORPORATE FUNGE DA SORGENTE DI BRAND DECLINATI

E’ una strategia simile a quella ad ombrello, con la differenza che i prodotti hanno il nome della corporate declinato e non sono più denominati genericamente.

A prevalere, nell’equilibrio tra i due nomi, è quello del source brand: il nome del prodotto porta il contributo della sua individualità al servizio del nome del brand principale, che resta dominante.

Un esempio è Virgin Group di sir Richard Branson.

VIRGIN GROUP
Virgin Records
Virgin Atlantic Airways
Virgin Play
Virgin Cola
Virgin Resort e Hotel

Questa marca è un notevole esempio di come un brand può essere esteso, dai prodotti di registrazione ai voli aerei, agli abiti da sposa, mantenendo però benefici su tutti i segmenti sui quali è stato declinato.
La corporate risulta vincente in questa politica quando rappresenta uno stile di vita condiviso dai prodotti proposti ai mercati.

La corporate che sceglie questa strategia dovrà essere abile nel gestire i due ruoli e, inoltre, dovrà cercare di portare al consumatore due differenti livelli di profondità: il brand di livello gerarchico più basso arricchirà il significato della corporate con il proprio, che deve attrarre il segmento a cui è destinato.

Uno degli aspetti più critici, appunto, è quello del rispetto dell’identità della corporate sorgente, che definisce i confini da rispettare: i nomi del prodotto, per esempio, dovranno appartenere al campo semantico del brand sorgente e contenere nel proprio l’attribuzione della specificità del brand.
Questo potrebbe innescare una problematica legata al vincolo che si ha di legare troppo il brand al reale, senza concedergli la possibilità di proiezione nell’immaginario. Chiamarsi “Virgin Atlantic Airways” è sicuramente meno intrigante del nome “Volare”.

Qualora si voglia dare più libertà alla marca di livello gerarchico più basso, converrà adottare una strategia di endorsing brand, che potrebbe consistere nel collegare il nome della corporate al brand attraverso un “by”. Esempi di questa relazione potrebbero essere i profumi legati alle fashion company, (Eternity by Calvin Klein) o gli stilisti legati alle aziende di moda Guess by Marciano.

CORPORATE E BRAND COINCIDONO IN PARTE
E’ il caso di Coca-cola. La corporate Coca-cola Company ha tra i sui brand non solo il famoso brand di Atlanta, ma tante altre bevande quali Fanta, Sprite, Minute Maid, Oasis….

COCA COLA COMPANY
Coca Cola
Sprite
Fanta
Oasis
Minute Maid

Esiste quindi la possibilità per la corporate di essere brand di se stessa e corporate per altri brand.

(di Paolo Meroni)

Premessa: la presentazione del prodotto lusso

Attirare l’attenzione, serve a comunicare i valori del brand, stabilisce una connessione con il consumatore e soprattutto gioca un ruolo principale nella scelta dell’acquisto, il packaging.

Elemento fondamentale di ogni strategia di marketing e comunicazione, nessun prodotto può farne a meno. Nel tempo, ogni brand ha scoperto l’importanza del packaging sviluppando e tentando varie strade, implementando una sempre più spiccata creatività per poter cattuare e stabilire un legame duraturo con i propri consumatori.

Oggi giorno, si può dire che il packaging si divide in due generi, quello del mass market e quello del luxury market. In entrambe i casi lo scopo è il medesimo ma ciò che li differenzia è il sempre più dilagante trend di utilizzare contenitore che abbiamo un risvolto eco-sensibile ed eco-sostenibile, in particolar modo per i prodotti di massa.

È proprio in questo segmento del mercato che il packaging di prodotti casalinghi sta sperimentando con successo flacconi biodegradabili o realizzati con materiali riciclati. In alcuni supermercati viene offerta la possibilità di acquistare detersivi “sfusi” o “ricaricabili”, annullando totalmente la funzione e l’esistenza del packaging. Questo trend, che riscuote notevole successo tra i consumatori, va ad ampliare sempre di più il divario con il mercato del lusso, dove il packaging è, invece, alla ricerca di sfarzo e materiali pregiati per custodire i propri prodotti.

Il perfezionismo del prodotto lusso è ciò che principalmente spinge questo settore a creare una presentazione superlativa dei propri prodotti. Questa perfezione è ciò che determina, in buona parte, il prestigio di un brand di lusso.

In questo mercato, quindi, non è solo il prodotto in sè a dover essere perfetto, ma anche la sua presentazione deve stupire, lasciare a bocca aperta a tal punto da diventare non più solo un mezzo ma deve trasfromarsi in un oggetto da custodire come reliquia.

È proprio il packaging che deve comunicare a colpo d’occhio la storia del brand e di quel determinato prodotto, attraverso un linguaggio ben delineato che rispecchia lo stile dell’azienda. Il settore in cui il packaging di prestigio da sfogo al suo massimo potenziale creativo è quello delle bottiglie di lusso, dagli alcolici alla profumeria non si parla più di semplici recipienti ma di vere e proprie opere d’arte.

 

Estetica e packaging: dalla bottiglia all’arte

Il packaging di lusso si sviluppa tramite un’accuratissima ricerca di materiali ed una minuziosa selezione del design. È sempre più raro vedere bottiglie lineari e semplici, i designer ed i brand sono alla ricerca di materiali unici e di valore che possano dar vita a sculture, che il consumatore puo’ tenere una volta terminato l’uso del prodotto.

Il packaging diventa inesorabilmente il custode comunicativo per eccellenza del brand.

Presentare un prodotto di lusso, comporta tradurre i valori, la mission e in questo caso la reputazione del marchio nel suo contenitore che da oggetto statico diventa una complessa dinamicità con cui il consumatore finale deve poter interagire ed instaurare un legame emotivo. Ed è proprio da questa necessità che emerge un trend in questo settore, ovvero quello delle partenership tra brand.

Queste collaborazioni solitamente danno vita a progetti temporanei atti a creare una collezione limitata che possa diventare un oggetto di culto per i consumatori. Un recente esempio è la linea di bottiglie di acqua minerale San Pellegrino firmata Missoni o Bulgari.

Le due case di moda e di gioielli italiane hanno disegnato un “vestito” speciale per dare il via ad una serie di collaborazioni d’eccezione tra San Pellegrino ed artisti riconosciuti internazionalmente.

Dalla semplicità del vestito Missoni o Bulgari, si passa a forme più complesse di packaging che implicano materiali pregiati ed una lavorazione minuzioza, come ad esempio l’edizione limitata di Hennesy Cognac, Paradis Horus, ideata dal designer italiano Ferruccio Laviani e prodotta con oro 18 carati che ricrea la sagoma di una fiamma.

Questa bottiglia unica nel suo genere è simbolo della stravaganza e ricercatezza che il mercato degli alcolici ripone nella propria presentazione. Bottiglie come questa diventano pezzi unici da collezione, il cui contenuto non è l’unico elemento pregiato.

Nel mercato degli alcolici e della profumeria si può constatare che il packaging diventa un prodotto a sé, il contenuto è ciò che viene pubblicizzato ma la sua estetica ne determina l’acquisto finale.

In particolar modo per le bottiglie pregiate che vengono acquistate per diventare parte permanente di una collezione non venendo mai aperte, è il packaging a renderle prestigiose ed a stabilirne il prezzo, a tal punto da meritarsi un posto d’onore in una bacheca.

Un esempio eclatante è il profumo di Clive Christian che oltre ad essere un cocktail di essenze estremamente pregiate, nella sua bottiglia è stato incastonato un diamante vero che fa salire il prezzo a 215mila dollari.

Queste bottiglie, che siano di alcolici o di profumo, diventano vere e proprie opere d’arte, realizzate appositamente per dare vita ad un oggetto da collezione ineguagliabile che possa trasmettere il prestigio non solo del brand del contenuto ma soprattutto di quello che ha disegnato il packaging.

Ci sono casi in cui è una scelta dell’azienda entrare nel mondo della profumeria (ad esempio) per poter espandere il proprio target e far conoscere il proprio prestigio.

Come nel caso di Baccarat, noto al mondo per la cristalleria, ha recentemente lanciato una linea di profumi custoditi in bottiglie disegnate con esperienza e cura dei dettagli proprie dell’azienda.

La triade di profumi di Baccarat si presenta in maniera innovativa facendo si che il consumatore voglia acquistare il prodotto più per la bottiglia che per il contenuto.

Conclusioni

Nel mercato del lusso il packaging è uno degli elementi fondamentali nella strategia del brand e ne determina in buona parte la possibilità dell’acquisto finale da parte di un consumatore. Dato che in questa sfera merceologica il packaging diventa anch’esso un prodotto e non solo un contenitore, il suo design si carica dei valori e del prestigio del brand, ed ha il compito di “dialogare” direttamente con il possibile acquirente.

Ma questa trasformazione del packaging a protagonista dell’esperienza di acquisto può avere degli svantaggi, in particolare se il brand esagera.

La volontà di creare un packaging unico e di forte impatto può ofuscare il vero prodotto rischiando di far passare inosservato il vero e proprio motivo dell’acquisto. Questo rischio diventa ancora più grande quando a disegnare il packaging non è il brand del prodotto “contenuto” ma un’azienda secondaria con cui si è stabilita una partnership esclusiva per creare un contenitore esclusivo.

È importante, dunque, prestare attenzione all’impatto che la presentazione ha sul prodotto stesso, comunicarne le caratteristiche in maniera creativa è necessario ma senza intaccare l’immagine che rappresenta.

Un vantaggio nel presentare un prodotto di lusso in maniera stravagante è ovviamente attirare l’attenzione e stabilire un legame emozionale con il consumatore che acquisterà il prodotto per poter avere un esemplare unico, e in certi casi inimitabile.

Il packaging di prestigio realizzato in partnership con un altro marchio offre la possibilità ad entrambe di allargare il proprio target e conquistare consumatori che non sono proni all’acquisto in una determinata sfera merceologica.

L’essenziale, è stabilire un equilibrio tra l’eccentricità e ciò che si vuole comunicare con un determinato packaging, che sia un’occasione particolare (anniversario del brand, lancio di una nuova collezione, etc.) o semplicemente la necessità di differenziarsi, ed il prodotto stesso.

Questi elementi devono muoversi di pari passo per non sbilanciare la percezione del consumatore a sfavore di uno o l’altro.